補貼超千元的iPhone 14Pro、便宜了近600元的戴森吹風機、287天內最低價的五糧液。在2023女神節來臨之際，熟悉的百億補貼配方，卻換了不同的主角。這次不是拼多多，而是京東。

早從去年年末開始，劉強東就在京東內部多次重申了低價的重要性，并顯示出強烈的危機感。“京東低價力度不夠，早晚會步蘇寧后塵”、“失去了低價優勢，其它一切所謂的競爭優勢都會歸零”。為了卷回流失的用戶，曾經不入傳統電商法眼的拼多多，現在也成了被學習的對象，對消費者而言是件好事。拼多多對此則似乎很克制。相關人士對《真故研究室》表示：對京東百億補貼并無想法。

#01 京東真的便宜了嗎

前天周日，筆者前往北京亦莊京東總部探索了一番。走了四層，目光所及之處，這場被外界作為風向標觀察的京東百億補貼，在寫字樓公共區域內幾乎找不到一張渲染氣氛的海報。不過，一位京東員工告訴《真故研究室》，“似乎周末來公司的人比以往多了一些。”

與現實光景形成對比的是京東APP。3月6日起，百億補貼的大紅色專區，正式上線京東商城首頁。

參與活動的商品，覆蓋了京東的全品類，包括手機通訊、電腦數碼、家用電器、中外名酒、食品生鮮、美妝護膚、家居家裝、個護清潔、母嬰玩具、醫療健康、生活服務等，自營和POP商家（Platform Open Plan，特指第三方商家）都參與其中。

據了解，此次百億補貼，京東在后臺設置了全網比價系統，同時安排采銷實時進行跟價，一旦商品池中的商品價格高于外網，便會實行“雙倍賠付”措施。不過參與“雙倍賠付”的商品，并不覆蓋全品類。

3C是京東的傳統優勢品類。以前很多用戶會傾向于到京東購買手機、電腦。但這幾年拼多多在3C領域的補貼力度也很大，筆者身邊不少曾經的京東鐵粉，受錢包多年羞澀影響，很多都流向了拼多多，他們對拼多多正品保障的信賴，比以往多了一點。

此次百億補貼，筆者比較了下蘋果手機在京東和拼多多的價格，如圖所示，確實部分產品，京東要比拼多多來得更便宜。

不過，如果消費者想每件商品都拿京東和拼多多進行比價，可能會發現：雙方很多參與百億補貼的商品并不重合。

以聯想在拼多多的官方旗艦店和京東自營旗艦店為例，在拼多多上，參加百億補貼的是拯救者R9000K和拯救者R9000P，而京東的補貼商品是拯救者Y7000P、小新pro14、拯救者R9000P。

這種情況并非孤例，其它品類也如此。

一位長年從事電商運營的業內人士表示，這種情況本身就是電商領域的常態。因為在過去，京東與拼多多面對的是兩種完全不同的用戶。

“京東面對的是不差錢的用戶，拼多多面對的是價格更敏感的客戶，即使是同一個品牌商家，兩個渠道也會進行商品的差異化布局，同時品牌促銷的目的也不一樣。在京東，品牌還是想賺錢的，配置的可能也是暢銷好賣的商品。在拼多多，很多品牌就是為了銷貨走量，比如很多傳統的經銷商，就直接拿著批發價，繞過下一級代理或進貨商，在拼多多開賣。攥在手里不如賣出去好。”這位人士介紹。

#02 消費者歡迎，但京東還需拿出更多誠意

對于京東做百億補貼，一位正從京東流失到拼多多的多年京東鐵粉告訴《真故研究室》：“這對消費者肯定是好事，因為有了拼多多之后，京東比起來確實更貴。你在拼多多上買多了一比較就知道，很多商品在京東上與拼多多賣的差不了多少。不過在涉及到嬰幼兒食品、嬰幼兒騎行工具等這類重大消費決策上，我還是會選擇京東，因為關乎吃的、安全用品，拼多多上還是真假難辨。”

這位用戶前幾天就買了一輛某品牌兒童自行車。同一款產品，京東價238元，拼多多128元。

雙方官方客服都稱自己是品牌直營店。對于拼多多的低價，京東該店客服稱：“一分錢一分貨。”對于京東店為何賣那么貴，拼多多該店客服則不置可否。不過若細看，京東和拼多多兩者的官方品牌logo顏色完全不一樣。

“這種情況下，我肯定還是會傾向于選擇京東，雖然京東不一定都是正品。但長期刻板印象，個人感覺它比拼多多還是要靠譜些。”該人士表示。

不過另一位消費者則表示，此次上線百億補貼，京東對消費者拿出了誠意，不過成色還有提升空間。

這位消費者在3月6日，看中了一款由資生堂海外京東自營旗艦店開賣的資生堂水之印一金色抗皺面霜”，上午還標注補貼價89元，已補96元；下午再查看時，該商品已變為普通活動價，預估到手價反而變為了84元，比上午的補貼價格還便宜了5元。

消費者向客服咨詢，得到的回答是該店已經沒有參與百億補貼的商品，該店參與百億補貼僅為限時活動。

不過，為何普通活動價還比百億補貼更便宜，消費者并沒有獲得答案。

其實，若仔細看京東百億補貼活動規則，就會發現正文從頭到尾被強調的就是“部分熱銷活動商品庫存有限”“參與活動商品庫存有限”。

這造成的連帶影響是，此次京東要求用戶下單付錢的速度得快。

活動要求：“購買金額在100000元以下的，須在下單后10分鐘內完成支付；在100000元及以上的，須在下單后2小時完成支付；如用戶未在規定時間內完成訂單支付，京東將自動取消該訂單。”

這比拼多多百億補貼的用戶參與門檻要高一些。如果說參與活動的商品有限是電商促銷常態，但一些品牌的商品，實際參與活動的量有多大，普通人不得而知。

如果一些商品都要用搶的，雖然京東可以解釋成“活動火爆”，但可能也存在另一面，真正受益的消費者有限，那么此次百億補貼可能更多是宣傳陣勢更大，目的是把“低價重新刻在消費者心里”。

據媒體報道，京東早在2月23日就發布內部郵件稱，已開啟百億補貼的內測工作，員工發現系統漏洞，可獲得獎勵金。2月24日，就完成了競價系統上線?；顒訙蕚渲芷诳瓷先ゲ⒉凰汩L。

#03 京東為何拼多多化

京東不是第一次進行百億補貼。前幾年，在京東特價版和京喜上，已經舉辦了相關促銷活動。不過因為預算和選品有限，未能形成大勢，彼時還是以自營商品和3C品類為主。

此次，外界關注京東百億補貼，則是來自于劉強東不斷對外釋放的緊迫感。

在去年年底的內部管理會上，劉強東曾痛批一眾高管，強調“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。不要以為掌握了定價權，絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧。”

這句話的背后，被解讀為一部分來自于劉強東對拼多多不斷蠶食市場的焦慮。與之相比京東則遇到了瓶頸。

早在2019年，拼多多就首開百億補貼先河。在當年618期間，拼多多的實物訂單量超過11億筆，銷售額同比增長超過300%。據其2019年第三季度的財報數據顯示，拼多多百億補貼入口的日活用戶突破1億，參與該計劃的國內外品牌超2800家，補貼商品23000余款。

在狂卷用戶的同時，拼多多還借百億補貼，輸出了百億補貼商品100%系正品的品牌形象。而在那之前，拼多多給消費者的印象是假冒偽劣產品多、質量得不到保證。

在持續多年的用戶心智澆筑之下，拼多多也成功實現了農村包圍城市。它一改此前只關注下沉市場的形象，一躍成為消費者多平臺比價的底價標準。

據2020年8月的QuestMonile數據，拼多多彼時新增的用戶有將近一半來自一二線城市，且此類用戶對交易額的貢獻已經達到48%。

同時，拼多多在百億補貼之下，還快速實現了盈利。

2020年第三季度財報中顯示，拼多多實現了首次盈利，賺了4.66億人民幣。而從虧損到盈利，淘寶走了6年，京東走了12年，而拼多多只用了短短5年。

用戶存量市場，彼長就有此消。數據顯示，2018年阿里和拼多多的平臺活躍買家數分別達5.52億、4.185億，兩者之間的差距為1.355億；而在推出百億補貼后，拼多多平臺的年活躍買家數達到了5.852億，與上一年同期相比增加了1.667億。

時下，拼多多的月活已經位于各平臺第二位。

去年3月至今年1月，淘寶的月活均在7.8億以上，緊隨其后的是拼多多，月活大致維持在7.2億至7.8億區間；然而京東的月活基本均在3億至4億的區間內徘徊，期間只有去年11月的月活短暫地超過4億。

京東雖然一直以較高質量的商品和服務為品牌輸出點，但中國市場的實際已證明，更多五環之外的消費者，還是更注重性價比。再加上疫情三年，很多人的錢包縮水，不少用戶已經習慣去拼多多消費 降級。

“低價”有望會成為京東2023年的主基調。說京東拼多多化有點還為時尚早，但顯然電商市場的緊迫感需要京東，邁出更大更有實際意義的步伐?！緛碜晕⑿殴娞?ldquo;真故研究室”（ID:zhengulab），作者：鄭思芳，編輯：龔正】